Minha família vive de outdoor desde os anos 1970. Meu avô, Antônio Medina, foi um dos fundadores da Central de Outdoor, então escrever aqui para o site da Central tem um sabor especial para mim. Sou a terceira geração e cresci dentro desse meio. Quando criança, eu ia à Sign, empresa de outdoor no Rio de Janeiro que infelizmente não existe mais, brincar na garagem junto com os caminhões. Aprendi a escrever no verso das folhas de outdoor. Hoje trabalho na Altermark, especialista em OOH apaixonada por esse meio há quatro décadas. Também lidero uma startup de dados para OOH que nasceu na pandemia. Já vi o OOH ser comprado por telefone, por fax, por planilha e agora por plataforma. A última é a mais fácil, mas nenhuma delas dispensa gente.
Comprar OOH sempre deu trabalho. Pedir disponibilidade, esperar tabela, negociar, fechar período, entregar material, torcer para a instalação sair certa. Funciona, mas leva tempo, e depois que a campanha entra no ar, qualquer mudança vira uma enorme operação.
A programática de DOOH mexe justamente nisso. Nas telas digitais, as de avenida, elevador, shopping e aeroporto, você deixa de reservar um ponto por quinze dias e passa a comprar a exibição do seu anúncio nos lugares, nos horários e para o público que escolheu. Tudo numa plataforma, sem uma dezena de e-mails. Se o calor aperta, entra o anúncio da sua bebida. Se começa o jogo, entra o do seu delivery. E se algo não está funcionando, você muda no meio da campanha, e não só na próxima. É uma realidade que ainda não chega a todos, principalmente neste grande Brasil com S no qual vivemos, mas o avanço desse formato nos últimos dois anos é notório.
Só que existe uma armadilha, e ela está nos dados. Relatório com milhões de exibições é bonito, mas exibição não é gente. Antes de tudo, pergunte de onde saiu o número: quantas pessoas passaram ali de verdade, quantas tiveram a oportunidade de ser impactadas, quantas vezes a mesma pessoa. Parece banal, mas é bom ressaltar: o Lúcio em casa, no trabalho e na praia é o mesmo Lúcio, sendo impactado de formas diferentes. Quem trabalha sério com isso responde sem enrolar. Quem não responde está te vendendo uma estimativa muitas vezes superdimensionada.
E aqui entra o que mais acredito. Dizem que o programático vai tirar gente do processo. Eu vejo o contrário. Aqui na Altermark, criamos uma equipe dedicada ao tema, pela demanda e porque escolhemos operar esse modelo de compra como ele deve ser, e não apenas como meio de pagamento. As pessoas importam porque a plataforma executa com perfeição a regra que alguém escreveu, e quem escreve é uma pessoa.
Uma boa regra vem de quem conhece a cidade: a avenida que no mapa parece perfeita e no sábado fica vazia, a saída de metrô que lota às seis da tarde, o bairro em que o público da marca passa de carro e não a pé. O dado mostra onde as pessoas estão. Entender por que estão ali e o que dizer a elas continua sendo trabalho de gente.
Comprar OOH ficou mais fácil. Decidir bem ainda dá trabalho, e depois de uma vida nesse meio e duas gerações vitoriosas que me antecederam, acho ótimo que seja assim.
Os artigos desta seção são contribuições de associados à Central de Outdoor e refletem a visão de seus respectivos autores.
