Quem investe em mídia exterior acaba fazendo, cedo ou tarde, a mesma pergunta: o que eu recebi de volta? No digital, a resposta parece vir pronta, em cliques e conversões. No OOH, que fala com as pessoas no espaço físico, sem login e sem clique, ela dá mais trabalho. Vale começar reconhecendo isso: medir o retorno do OOH ainda é um dos grandes desafios do nosso mercado, e é também onde estão algumas das maiores oportunidades.
Tráfego não é audiência
O primeiro passo é separar fluxo de audiência. Saber quantas pessoas ou veículos passam por um ponto é útil, mas não mostra quantas tiveram de fato a oportunidade de ver a mensagem. Para chegar à audiência, é preciso considerar a posição e o ângulo da face, a visibilidade, o tempo de permanência de quem está ali e o contexto de cada local, seja uma avenida, uma estação ou um shopping.
A partir daí, o OOH passa a falar a mesma língua dos outros meios:
• Impressões: quantas vezes a mensagem teve oportunidade real de ser vista.
• Alcance e frequência: quantas pessoas diferentes foram impactadas, e quantas vezes.
• Tempo de exposição: por quanto tempo a audiência ficou diante da mensagem.
• Perfil da audiência: quem está naquele lugar, em cada horário.
• CPM: quanto custa cada mil impressões, de forma comparável com o restante do plano.
Essas métricas não substituem o olhar criativo e estratégico do planejamento. Elas trazem as informações sobre as quais criação e estratégia podem ser construídas.
Por que o retorno é mais difícil de medir.
Na prática, existem dois retornos a medir. O da campanha, que interessa ao anunciante, e o do investimento em telas, tecnologia e dados, que interessa ao veículo. Nos dois casos, a audiência é a base.
Retorno exige ligar a exposição a um resultado de negócio, e no OOH essa ligação raramente é direta: a mesma pessoa passa por várias telas, encontra a marca em outros meios e compra dias depois, em outro lugar. Os modelos de atribuição para o meio ainda estão em evolução em todo o mercado.
Enquanto isso, há caminhos que já funcionam, cada um adequado a um objetivo: estudos com grupos expostos e não expostos, pesquisas de marca antes e depois da campanha e análises de vendas por região ou período de veiculação. Todos dependem de uma medição de audiência consistente. Sem saber quem foi exposto, onde e quando, qualquer cálculo de retorno vira suposição.
Da tela à loja: o retorno da campanha
Um dos caminhos mais diretos é acompanhar o trajeto entre a tela e o ponto de venda. Em ambientes como shoppings, é possível instalar sensores tanto nas telas de OOH quanto dentro das lojas. Assim, de forma anonimizada, dá para saber quantas pessoas foram expostas à campanha e quantas delas entraram depois na loja anunciada.
Comparando o fluxo da loja antes, durante e depois da veiculação, e comparando quem foi exposto com quem não foi, chega-se ao lift de tráfego que a campanha gerou. Quando o varejista compartilha seus dados de vendas, a mesma lógica permite medir o lift em vendas. A partir daí, o cálculo de retorno passa a se apoiar em dados observados da própria campanha.
O retorno para quem vende a mídia
Para o veículo, a questão é quanto o seu inventário pode render. Um dos veículos com quem trabalhamos comparou um ano fiscal completo com o seguinte, mantendo o mesmo número de telas. A diferença foi a adoção de métricas de audiência para planejar, precificar e vender o inventário. A receita cresceu 19% de um ano para o outro.
Projetos de medição como esse levavam anos para ser implantados. Hoje, podem estar funcionando em poucas semanas, e com isso o retorno sobre o investimento em medição também chega antes.
O que fazer a partir de agora
1. Definir o objetivo antes da campanha. Alcance, visitação, vendas e marca pedem métricas diferentes.
2. Exigir audiência, e não só fluxo, com critérios claros de visibilidade.
3. Planejar a medição de resultado junto com o plano de mídia, com grupos de controle sempre que possível.
4. Envolver o varejista desde o início quando o objetivo for venda, porque é o dado dele que fecha a conta.
5. Para veículos: comparar períodos equivalentes antes e depois de adotar dados de audiência, para enxergar o retorno da própria medição.
Confiança faz o investimento crescer
Métricas só geram valor quando o mercado confia nelas. Quando os dados são transparentes e comparáveis entre veículos, o anunciante passa a distribuir verba com base em evidência, a receita do veículo fica mais previsível e investir em novas telas e em mais medição fica mais fácil.
A mídia exterior sempre teve alcance, presença e impacto. O que está mudando é a capacidade de provar isso com números que anunciantes, agências e veículos reconhecem. Quanto mais o nosso mercado investir em medição confiável, mais espaço o OOH vai conquistar nos planos de mídia.
Os artigos desta seção são contribuições de associados à Central de Outdoor e refletem a visão de seus respectivos autores.
