O Brasil está avançado no cenário mundial de mídia OOH. Voltando de Lisboa, esse é o ensinamento que tiramos do WOO Global Congress 2023, evento que reuniu palestrantes da mídia exterior de todo o mundo, e também ao acompanhar o desempenho do nosso país na categoria Outdoor, em Cannes. Associação de grande relevância no mercado brasileiro, a Central de Outdoor marcou presença no congresso, levando consigo empresas que representaram o Brasil.

Com abrangência global, o WOO nos levou a viajar pelo cenário da mídia exterior de diferentes países, ampliando nosso conhecimento sobre o setor e debatendo cenários para o futuro. Foi possível entender mais sobre como realmente funciona a mídia OOH na Índia, na Indonésia, na Inglaterra, no Canadá, nos Estados Unidos, e em tantos outros países que possuem diferenças e semelhanças em relação ao Brasil em sua complexidade de cobertura. 

Para a Central de Outdoor, uma das principais associações de OOH do mundo presentes, participar do evento significa uma oportunidade para compreender a contextualização da especificidade da mídia exterior em diferentes partes do mundo, analisar os desafios globais e reconhecer o quanto o Brasil já avançou nos cenários apresentados. Destaco aqui três temáticas recorrentes e importantes a nível global, debatidas no evento.

Em primeiro lugar, discute-se um alinhamento em torno de uma métrica que sirva para diferentes players. Estamos falando de uma métrica coletiva, que respalda toda a indústria. Assim, as métricas individuais das empresas não mais predominarão no futuro. O mercado não se consolidará em torno de uma métrica individual, mas em uma métrica do mercado, daí a importância de associações para fortalecer e unificar o nosso mercado. O Brasil está bem avançado nesse quesito, visto que nossas empresas já entregam ferramentas e um ótimo serviço de análise de métricas.

Uma outra temática importante é em relação aos impactos da programática. Nesse sentido, busca-se entender como a tecnologia que proporciona a programática para o DOOH vai influenciar na compra das faces digitais. Temos aqui uma união entre essa tecnologia e a nova metrificação, visto que é previsto que a métrica esteja acoplada nas ferramentas de programáticas. Esse cenário possibilita à programática possuir uma leitura do real impacto de uma face ou de um conjunto de faces.

Um terceiro ponto discutido no WOO, que merece seu destaque, é a importância do clássico – as faces estáticas – hoje e no futuro. Com o evento, o questionamento “o DOOH vai dominar?” encontra sua resposta na projeção futura de que, respaldados nas novas tecnologias, ambos os formatos (digital e estático) crescerão em importância. O clássico continuará existindo, principalmente focado em uma onda de criatividade que valoriza cada vez mais uma criação específica, não mais baseado em campanhas adaptadas para o outdoor e criadas para outras mídias.

O Brasil se encontra em um processo avançado de digitalização em relação a outros países, motivo para ser comemorado. Somos um dos países com a maior quantidade de faces digitais no mundo, somando 21 mil metros quadrados de painéis de LED instalados, segundo informações da The Led.

Um dos principais destaques de nosso país é em relação ao clássico. Apesar de sua extensão continental, o Brasil é o único país do mundo que conseguiu padronizar a comunicação em mídia exterior. Com o formato 9:3, é possível divulgar uma mesma campanha do Oiapoque ao Chuí, alcançando todo o país com um outdoor. É isso que faz de nós gigantes no cenário da mídia exterior. E a criatividade das campanhas que nos fazem ser "ouro" na arte de encantar no Oscar da publicidade mundial, em Cannes. Temos tudo para crescer ainda mais quando o assunto é comunicação fora do lar, literalmente. 

Halisson Pontarolla é vice-presidente da Central de Outdoor