Os outdoors britânicos estão com mercado aquecido apesar das restrições de confinamento

26 março de 2021

A indústria de cartazes – também conhecida como publicidade fora de casa (OOH) – recebeu no início deste mês um tiro de boas-vindas comparável às boas notícias que rodeiam os esforços de vacinação do Reino Unido.

O último relatório de despesas da Associação de Publicidade e da WARC prevê que os canais de comunicação OOH irão recuperar e expandir-se significativamente este ano, prevendo-se que o OOH digital cresça mais de 50 por cento.

Em Março de 2020, quando o Primeiro-Ministro ordenou a todos os residentes do Reino Unido que ficassem dentro de casa, não parecia bom para a publicidade exterior. Ironicamente, revela-se que o bloqueio tem sido uma época muito ocupada para a indústria de OOH.

Todos vimos imagens na imprensa de um centro deserto de Londres, mas olhando para audiências fora do coração de Londres, e a cidade continua a zumbir.

Mais de 20% das crianças frequentam actualmente escolas primárias, e mais de metade dos trabalhadores não conseguem fazer o seu trabalho a partir de casa, com lojas de bairro e retalhistas locais em expansão.

O Reino Unido tornou-se mais local, com pessoas a fazer exercício ou a fazer compras perto de casa, em locais onde não o teriam feito antes.

Isto significa que o público OOH ainda lá está, só precisamos da tecnologia para os encontrar.

Como diz o ditado, “as empresas nunca devem desperdiçar uma crise”, e a indústria de OOH tem estado ocupada a investir na tecnologia para proporcionar campanhas externas mais inteligentes, mais flexíveis e melhor direccionadas, para alcançar e envolver estes públicos em evolução – ao mesmo tempo que ajuda as empresas nestes tempos difíceis.

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Reavivamento dos ecrãs digitais OOH

Com a previsão de 2021 de ser um ano de pára-choques para publicidade exterior, grande parte do crescimento está a ser impulsionado pelo digital OOH.

Isto inclui abrigos de autocarros digitais nas ruas altas, enormes painéis digitais nas bermas das estradas, e ecrãs digitais em supermercados, centros comerciais, ginásios e centros de transportes – pense em aeroportos, estações de comboio e no metro de Londres.

Há 15 anos atrás, um cliente teria comprado um sítio de cartazes, colado o seu cartaz em papel e seria proprietário desse sítio durante duas semanas. Quando os ecrãs digitais começaram a aparecer pela primeira vez há dez anos, exibiam um loop fixo com entre quatro a seis anúncios a rolar sem parar durante duas semanas. Agora, tudo isso está definido para mudar.

OOH entrou numa nova era em que é alimentado por tecnologia programática. Utiliza o mesmo mecanismo de compra que os anúncios online e móveis, e é semelhante à forma como a maioria das principais transacções monetárias e bolsistas são agora feitas. A publicidade programática utiliza múltiplas fontes de dados para executar decisões em tempo real, e através de múltiplos conjuntos de dados, a uma velocidade e volume que os seres humanos não podem alcançar através dos sistemas tradicionais de reserva por telefone ou e-mail.

Outdoor como meio de publicidade funciona melhor quando é perceptível em grande número, ou em grandes sites para o máximo impacto, pelo que a ambição da publicidade programática é a de fornecer campanhas “mais inteligentes, não mais pequenas”.

A Programmatic utiliza um rico cocktail de dados, incluindo dados de localização móvel anonimizados, para direccionar os anúncios ao ar livre com mais rigor do que nunca, assegurando a entrega de grandes orçamentos com maior eficiência.

Uma variedade de pontos de dados que vão desde tempo, geografia, tempo e notícias, a contagens de pólen, pontuações de futebol, sentimento dos meios de comunicação social e queda de pés em tempo real, pode ser utilizada para decidir se um determinado posicionamento é adequado para a mensagem de uma marca.

OOH programático em ação

Com o OOH programático, as marcas têm muito mais controlo sobre o contexto em que os seus anúncios aparecem.

Uma marca de chocolate quente, por exemplo, poderia criar uma campanha de 50 mil libras que só se activa quando a temperatura desce abaixo dos 5°C, só se passa entre o meio-dia e as 18 horas, e só é exibida em ecrãs nas proximidades de cafés ou supermercados que armazenam essa marca.

Da mesma forma, uma campanha para um produto anti-histamínico poderia ser pré-programada para apenas comprar e exibir anúncios quando a contagem de pólen atinge um certo nível em Londres ao longo dos meses de Verão.

A tecnologia permite que um determinado período de tempo e orçamento seja determinado antecipadamente, com a flexibilidade de apontar por localização, tempo e contexto do ecrã, para que os clientes possam definir e esquecer. Além disso, a utilização de dados móveis anónimos também permite o direcionamento com base em características comportamentais – quer sejam amantes profundos, frequentadores de ginásios ou jogadores online, por exemplo – garantindo que o público certo veja os anúncios mais relevantes.

O resultado de tudo isto é que os anúncios que se vêem devem ser mais relevantes do que nunca.

O resultado de anúncios OOH mais inteligentes será uma maior variedade e relevância nas mensagens publicitárias que vemos no mundo à nossa volta.

Os ecrãs digitais que passamos a caminho do trabalho, que anteriormente tinham um punhado de anúncios a rolar na mesma ordem durante toda a semana, podem agora exibir 100 anúncios diferentes ao longo do dia, dependendo do tempo e do contexto.

Esperar ver anúncios de marcas de café de manhã, programas de TV da ITV ou do Canal 4 no trajeto noturno, bebidas alcoólicas nos fins de semana, e produtos de saúde ligados às tendências do SNS.

As marcas serão capazes de mudar a sua criatividade 50 vezes num dia, de uma forma que as campanhas tradicionais no papel não conseguem, para garantir a sua relevância e o seu envolvimento para o público imediato.

A indústria OOH é um enorme contribuinte líquido para a economia. Gera milhões de libras para as redes de transporte para manter o custo das viagens mais baixo, financia abrigos de autocarros para garantir que as pessoas estão seguras e fora da chuva, e entrega enormes receitas às autarquias e autoridades locais.

Portanto, é uma boa notícia para todos nós que o canal de comunicação social DOOH está a dirigir-se para um cartaz e um ano de pára-choques em 2021.

(Fonte: Cityam.com)