De um lado, os times de marketing dos anunciantes precisam, crescentemente, falar com um público cada vez maior e mais abrangente; do outro, o Poder Público e as pessoas querem uma paisagem urbana limpa e visualmente agradável.
O ápice desse conflito ocorreu em 2007 com a implementação da Lei Cidade Limpa em São Paulo, que subitamente baniu a mídia exterior de forma geral, sem exceção, para combater o que foi classificado à época como "poluição visual" (e realmente era).
Desde então, o mercado de OOH vem constantemente amadurecendo, evoluindo e se transformando.
Atualmente, com o crescimento das telas digitais, o OOH vê mais uma necessidade de adequação aos anseios do Poder Público e das pessoas a propósito da paisagem urbana visualmente limpa e agradável, exigindo do meio uma mudança de mentalidade: a mídia exterior não deve se impor à paisagem urbana, mas sim compô-la de forma harmônica, inteligente e útil.
O que antes era visto como "clutter" (poluição visual) deve ser visto como infraestrutura estratégica.
E o que é essa infraestrutura estratégica? É o uso dos produtos de OOH de forma inteligente pelos veículos/exibidoras, inserindo-os às diversas paisagens das cidades sem impô-los e sim agregando-os, que se tornem muito mais que perceptíveis, de uma forma positiva.
É preciso um olhar diferente de todos, veículos, agências, anunciantes e Poder Público, para que todos possam extrair ao máximo o potencial do OOH.
E para isso não é necessária uma “Cidade Limpa” em cada município; é preciso, com urgência, a mudança de visão e postura dos gestores públicos e de todos que fazem parte do ecossistema de urbanismo.
A falácia da Lei Cidade Limpa
Quando foi implementada em 2007 em São Paulo, a Lei Cidade Limpa era necessária, contudo; não se pensou em como fazê-la de tal modo que ordenasse o OOH para que este pudesse voltar a ter seu espaço na cidade de forma ordenada e pensada.
E essa falta criou uma visão distorcida e nociva do OOH tanto nas pessoas quanto, principalmente, naqueles que fazem parte do Poder Público, visão esta que se espalhou Brasil afora, e, por consequência, criou uma concentração de mercado extremamente prejudicial a toda a cadeia de mídia exterior e às próprias cidades e pessoas que nelas habitam.
De tão normalizada que está, sequer é percebida.
Por que tal prejuízo? Porque mídia exterior é um complemento de formatos, cada um com seu propósito e função, que se complementam para uma melhor performance das Campanhas, bem como compondo a paisagem urbana.
Com o advento da Lei Cidade Limpa, as duas maiores empresas do setor no Brasil, que concentram, aproximadamente, entre 55% e 65% da verba do OOH, normalizaram a seu favor uma visão reducionista, extremamente restritiva e homogeneizada, restringindo o OOH a MUBs/MUPs, pois estes são os “únicos” que não poluem visualmente as cidades.
Contudo, tais empresas entregam somente parte do potencial da mídia exterior, a frequência, como se todos os anunciantes não mais precisam de alcance e dominância e necessitem somente aprofundar a relação com as pessoas.
Pensando no tão falado e conhecido Funil, é como se não precisasse mais do seu topo, o que é um grande erro de estratégia, visto que cada campanha tem um fim e uma necessidade específicos, ora precisando do funil completo, ora precisando de parte dele somente.
Portanto, a Lei Cidade Limpa, ao invés de ordenar a mídia e criou uma distorção e fomentou um Duopólio nocivo que precisa ser revisto, bem como também precisa ser revista e corrigida essa visão distorcida e parcial do poder público, pois somente aos interessados essa visão é positiva.
Não é sobre “liberar geral”, é sobre repensar as cidades, suas paisagens urbanas e o papel que os diferentes formatos de OOH devem desempenhar ao compô-la a favor das pessoas e do Poder Público.
A Mídia Exterior como Mobiliário Urbano Integrado e de Utilidade Pública
O conceito de mídia regenerativa afasta-se da lógica de ser somente "quanto maior e mais chamativo, melhor".
Nesse novo cenário, o inventário estratégico é aquele que entende o fluxo da cidade e respeita sua estética. Como argumenta o urbanista Manosh De, "a convergência da publicidade OOH e do planejamento urbano apresenta uma oportunidade única para transformar o espaço público".
Quando o design do produto de OOH dialoga com a arquitetura local, a publicidade deixa de ser uma interrupção agressiva e passa a ser um elemento natural do ecossistema urbano. Com isso, a cidade ganha em estética, o cidadão ganha em conforto visual e os anunciantes ganham em contexto e relevância.
E quando o Poder Público vê o OOH não como um inimigo, e sim como benefício relevante à difusão da prestação de serviço através dele, o jogo muda, e o OOH passa de vilão a parceiro.
É disso que as cidades e as pessoas precisam.
Acreditar que a mídia exterior deve compor a paisagem é também defender que ela deve ter uma função social clara.
O inventário digital moderno (DOOH) transformou painéis em redes de comunicação em tempo real, oferecendo uma ferramenta inestimável para o Poder Público, que ainda não utiliza nada do seu real potencial.
O OOH atua como um canal de utilidade pública. Durante o furacão Dorian, por exemplo, estados americanos utilizaram outdoors digitais para transmitir alertas de evacuação e mensagens de emergência, demonstrando a velocidade e a capacidade de segmentação do meio. No contexto brasileiro, essa infraestrutura pode e deve ser utilizada para informar a população sobre enchentes, inundações, bloqueios de vias devido a ações policiais ou acidentes entre outros
Quando uma tela digital deixa de ser vista apenas como uma tela e sim como uma tela que sim, veicula publicidade, mas também informa e pode contribuir positivamente com o ambiente urbano, o valor percebido daquele equipamento pela população aumenta exponencialmente.
E os anunciantes também ganham na mesma medida, uma vez que a publicidade financia a infraestrutura de comunicação da cidade, criando uma relação de simbiose onde todos saem ganhando.
Sendo assim, por conta do erro conceitual do Poder Público (levado a erro pelo constante e pesado “lobby” já mencionado) e daqueles que o integram, a propósito do papel do OOH como parte do mobiliário urbano a serviço das pessoas, vemos uma falta de olhar para tais equipamentos como necessários para prestarem serviço de utilidade pública.
A Rua como Galeria: Propagando Arte e Cultura
Talvez a fronteira mais fascinante do OOH seja a sua capacidade de atuar como um vetor de arte e cultura.
A rua é o espaço mais democrático que existe, e a mídia exterior ocupa esse espaço; e por isso ela tem o poder de democratizar o acesso à arte, tirando-a dos museus e colocando-a no dia a dia das pessoas.
Iniciativas mundo afora já provam o sucesso dessa abordagem.
Há diversos exemplos tímidos e esparsos ocorrendo global e localmente; um dos mais expressivos ocorreu em 2015, quando Teerã substituiu TODOS os seus 1.500 outdoors comerciais por obras de arte durante 10 dias, transformando a metrópole em um museu gigante a céu aberto.
No Brasil, o potencial do OOH para exibir artistas locais e internacionais, promover festivais culturais e celebrar a identidade regional/nacional é imenso.
Atualmente, poucas empresas do setor já exploram essas iniciativas, dentre elas a Blood OOH, que vem exibindo arte e cultura em seu portfólio no Rio de Janeiro e em Brasília juntamente com seu parceiro local.
Quando um anunciante veicula num produto que também exibe arte e cultura, ele não está apenas comprando impressões, está construindo capital cultural e estabelecendo uma conexão emocional profunda com a comunidade.
Como destaca a publicação Little Black Book, "borrando a linha entre publicidade e arte pública, o OOH mais atraente de hoje convida a um novo tipo de atenção".
Um Novo Pacto Urbano
A valorização do OOH e de inventários estratégicos reflete um amadurecimento da relação entre o mercado publicitário e o espaço urbano.
A visão de que a mídia exterior deve ser uma intrusa barulhenta ficou no passado. O presente pertence a um modelo em que a publicidade financia mobiliário urbano de qualidade, serve como canal de comunicação vital para o poder público em momentos de crise e atua como uma tela em branco para a expressão artística e cultural.
Ao compor a paisagem em vez de se impor a ela, o OOH prova que é possível encontrar um equilíbrio. As marcas ganham visibilidade qualificada, as cidades ganham infraestrutura inteligente e as pessoas ganham um ambiente urbano mais bonito, seguro e culturalmente rico.
Os artigos desta seção são contribuições de associados à Central de Outdoor e refletem a visão de seus respectivos autores.
