Reportagem da Propmark

A mídia out of home (OOH) têm se mostrado cada vez mais relevante para o mercado, além de ter se apresentado como uma forma eficaz de impactar o público. Isso é comprovado pelo último dado apresentado pelo Inside OOH, da Kantar Ibope Media, que apontou que essa mídia atinge 89% da população.

O mercado também se mostrou ciente sobre a influência que o meio tem nas pessoas e tem investido no OOH em suas campanhas. Segundo os dados do Cenp-Meios dos últimos anos, essa mídia tem figurado entre as que mais tiveram aumento no investimento.

O levantamento mais recente, referente ao primeiro semestre de 2023, a mídia OOH aparece em terceira posição com um share de 9,2% e valor faturado de R$ 844.840. Referente a 2022, o valor total de investimento foi de R$ 2.160.780 e o setor teve um share 10,2%. Já em 2021, o valor foi de R$ 1.224.874, com um share de 8,6% e, em 2020, o valor chegou a R$ 1.690.386 e um share também de 8,6%.

Para falar sobre o cenário da mídia OOH, o propmark ouviu os executivos de algumas das principais empresas do setor para entender as percepções deles sobre o atual momento da categoria.

“O OOH está sempre ativo, não tem que ser buscado com um controle remoto ou um smartphone. Ele está presente nos mais diferentes e relevantes locais, fazendo parte integrante do ambiente urbano – aeroportos, parques, terminais rodoviários, espaços de trabalho, shoppings, estações de metrô, rodovias etc. Paralelamente, a evolução do Digital Out of Home deixou nosso meio mais interativo, informativo, impactante e envolvente, capturando ainda mais a atenção do público”, afirmou Leonardo Chebly, CEO da NEOOH.

Outro ponto destacado por Felipe Davis, CEO da OOH Brasil, para explicar o alto impacto da mídia é um dado, também da Kantar Ibope Media, que mostra que as pessoas passam mais de sete horas em meios de transporte, o que facilita a absorção do OOH. “Por mais que ocupem esse período lendo um livro ou usando o celular, é quase inevitável que sejam impactados pelo Out of Home. Além disso, o OOH busca diariamente a inovação aliada a grandes formatos para potencializar seu impacto – o que gera muitas oportunidades de conexão com outros meios”, ressaltou o executivo.

Já para Marcelo Pacheco, CSO da Eletromidia, o motivo do sucesso da categoria é mais simples, já que o OOH faz parte do dia das pessoas.

"O OOH é a mídia que faz parte do dia a dia das pessoas, por isso tem uma importante relevância para as marcas alcançarem sua audiência nos trajetos fora de casa. A capacidade do OOH de informar e interagir com o consumidor onde quer que esteja faz com que novos formatos e a necessidade de planejamento por parte das empresas seja constante, transformando o meio em uma estratégia importante para alcançar o consumidor de uma forma mais efetiva e eficaz, com a construção de campanhas de comunicação verdadeiras, empáticas e assertivas", explicou.

Resiliência pós-pandemia
Dentre todos os meios, o OOH foi o que mais sofreu durante os anos da pandemia do coronavírus. De acordo com a Kantar, o setor declinou 16% em 2022, em relação a 2019, e teve uma queda global de US$ 22 bilhões na vendas.

Aos poucos, o OOH vem se recuperando, demonstrando a resiliência do setor que também usou do período de reclusão para se atualizar, como é o caso da CHICOOH+, que nasceu durante a pandemia.

"A mídia exterior teve que se reinventar na pandemia, observando as tecnologias digitais, os dados e novas experiências. Foi nesse momento que nasceu a CHICOOH+. Nosso foco é trabalhar com planejamentos baseados em dados, seleção de locais estratégicos, criativos atraentes, iniciativas de interação com o público, frequência e acompanhamento das evoluções e possibilidades do meio através da tecnologia", explicou Chico Preto, CEO da empresa.

Com as máscaras e as vacinas, aos poucos as pessoas puderam voltar a ir e vir pelas ruas, iniciando o momento de retomada do setor e uma busca das marcas pelo OOH. Para Chico, existem alguns pontos que explicam esse interesse dos anunciantes em utilizar desta mídia para alcançar seus públicos e, um deles, é justamente o retorno das pessoas nas ruas e nos eventos.

"As marcas têm investido em campanhas criativas para a mídia OOH, pois entendem que é oportunidade de falar diretamente com seu público e de interagir com ele através de ações que o convidem a se engajar, bem como a utilização de realidade aumentada e realidade virtual", explicou o executivo.

Para João Binda, diretor de vendas da JCDecaux, outro ponto que fez com que as marcas se voltassem ao OOH é o impacto que o meio tem e a personalização dos anúncios. "O OOH tem se mostrado um meio que une criatividade com grande impacto e excelente retorno de mídia. Isso se deve a vários fatores, entre eles, um portfólio diversificado e cada vez mais digital, que possibilita o desenvolvimento de projetos personalizados, tecnologia e ferramentas que potencializam a interação com o espaço urbano, resultando em mais engajamento do público", afirmou.

A JCDecaux ganhou a concessão e opera a mídia na linha 4-Amarela do metrô de SP e, para a empresa, a volta da rotina fez com que os espaços urbanos ganhassem protagonismo com a mobilidade da população.

A pandemia foi um período que também fez com que as empresas se voltassem para um olhar social e de acolhimento daqueles que foram mais afetados. Um destes casos é o da Central de Outdoor que, durante o momento mais crítico, fez parcerias que facilitavam a adesão de pequenos empresários na tecnologia com painéis digitais e ferramentas importantes para a automação de processos.

"Os empresários associados puderam entregar ações sociais relevantes para o momento, direcionaram um novo olhar para o mercado, para o negócio e perceberam rapidamente a necessidade de investimento em tecnologia, diversificação e ferramentas que entregassem a mídia com mais qualidade e assertividade ao mercado", explicou Fabi Soriano, diretora executiva da empresa.

Próximos passos
A mídia OOH está a passos largos de se recuperar das quedas sofridas durante os nos de isolamento e as expectativas dos executivos estão altas e voltadas para o segundo semestre do ano.

"Historicamente, o 2º semestre é mais relevante para o meio, até mesmo pelas datas comemorativas, como Black Friday e Natal. Por isso, sabemos que muita coisa boa ainda vem por aí", afirmou Fernando Rodovalho, sócio-diretor da Acessooh, que também ressaltou que entende que o OOH vai continuar crescendo, tanto em curto quanto em longo prazo, levando o mercado a projetar um investimento total em mídia perto dos 18% no Brasil.